강자의 전략
강자가 자신에게 도전해오는 약자를 맞서 싸우는 경우를 생각해 보자. 예를 들어 12의 전력을 가진 강자에게 8의 전력으로 무장한 약자가 공격해온다고 상정하자. 예비 전력 2를 남겨 두고 10으로 맞선다면 6의 전력을 써야 하므로(10의 제곱에서 8의 제곱을 뺀 수의 루트 값) 4의 손실을 입어야 한다. 하지만 처음부터 12를 총동원하여 싸운다면 3의 손실로 적을 물리칠 수 있게 된다. 강자가 취해야 할 전략의 핵심은 바로 여기에 있다. 약자의 도전을 초기에, 총력을 다해 분쇄하여야 한다는 것이다. 이러한 맥락에서 강자가 취해야 하는 대표적인 전략은 다음과 같다.

1. 먼저 움직인다

- 강자가 취하는 전략의 기본으로 강자는 계속적으로 새로운 무기, 새로운 영역을 개척하여 약자가 이를 모방하는 데 정신이 없도록 만들어야 한다는 것이다. 거의 모든 세분시장에 대응하는 브랜드 포트폴리오 전략이 대표적인 예가 된다. 1위 기업은 자기 자신을 공격해 한다는 얘기와 맥락이 닿아있다고 하겠다.

2. 넓게 싸운다

– 전선을 넓혀 약자의 자원을 분산시킴으로써 손쉽게 승리를 얻자
는 전략이다. 그러기 위해서는 강자는 약자를 전면전으로 유도하여 넓은 지역으
로 나오게 해야 한다. 약자가 일정 부분에서 강세를 보일 수는 있어도 전면전이
계속되면 결국 강자가 이기게 되어있기 때문이다.

3. 자신을 공격한다

- 방어전의 궁극적인 모습이 자기 자신을 공격하여 추격자에게 이동 타겟이 되는 것이라고 한 Trout와 Ries의 얘기와 똑 같은 말이다. 질레트 면도기는 후발 기업들이 간편한 1회용 면도기로 시장을 잠식해오자, 자신들도 본격적으로 1회용 면도기 시장에 뛰어들었다. 기존의 안전 면도기 시장을 조금은 스스로 깎아 먹었지만 전체적으로 가져 오는 몫의 크기를 넓힌 것이다.

약자의 전략
약자가 강자를 이길 수 있는 방법은 강자가 가지고 있는 절대적으로 유리한 조건을 거꾸로 뒤집어 놓는 것이다. 잊지 말자. 강자가 약자와 동일한 장소에서 동일한 무기를 가지고 동일한 방법으로 정면대결을 하면 반드시 강자가 이기게 되어있다. 따라서 약자가 위 조건 중 어느 하나라도 달리 한다면 약자에게도 가능성은 충분하다. 여기에 강자가 강자이기 때문에 필연적으로 가지게 되는 약점(기득권 안주 경향, 비대한 몸집, 분산된 전력)을 집요하게 파고 든다면 약자의 가능성은 더욱 더 높아진다. 따라서 약자가 전략을 수립할 경우 중요한 것은 강자와 약자는 가는 길이 다르다는 것을 명심하는 것이다. 선두가 만들어 놓은 시장에 들어가서 흉내만 잘 내면 시장을 어느 정도 나눠 먹을 수 있을 것이라는 생각이 약자의 가장 위험한 생각이다. 약자를 위한 전략의 기본은 강자의 모방에 있지 않고 ‘의도적으로 달라지는 것’에 있는 것임을 잊지 말아야 한다. 약자가 펼쳐야 하는 전략방향은 다음과 같다.

1. 틈새를 노린다

 –틈새란 세분시장 중에서도 아주 작은 세분 시장이다. 이러한
틈새는 대부분 사회의 트렌드 변화와 밀접한 관계가 있다. 따라서 약자는 사회
변화나 추세의 흐름에 강자보다 더 민감하게 주시하고 반응하여야 한다.

2. 싸움의 장을 다르게 한다 

 이것은 차별화 전략을 의미한다. 차별화 전략이란
경쟁자와 다르게 한다는 것에 그치는 얘기가 아니다. 강자가 버티고 있는 장에서 벗어난 곳에서 싸우라는 ‘정면대결의 지혜로운 회피’를 뜻하는 것이다.

3. 강자의 전력을 나누어 싸운다

– 세분화의 개념과 직접적으로 연결되는 얘기이
다. 강자는 일반적으로 긴 전선을 유지하여 싸우는 법이므로 쉽게 허물 수 있는 틈은 언제라도 있기 마련이다. 전체 시장을 다양한 여러 기준으로 잘라 보고 세분화 된 시장 중에서 자신에게 가장 유리한 시장에 집중하라는 것이다.

4.일점 돌파

– 강자의 아킬레스건이라고 할 만한 약한 구석 하나만 끝까지 물고 늘어지라는 얘기이다. 자본주의 초기 대량생산의 기치를 들고 있던 포드사는 그들의 자랑인 대량생산에서 오히려 아킬레스건을 발견하고 다양한 종류의 차를 내 보인 GM에 의해 추월 당하였다.

5.기습적 선제공격

- 기습은 성공만 한다면 매우 큰 위력을 보인다. 특히 약자가 선제공격을 통해 의도한 성과를 충분히 얻으려면 공격이 기습적으로 이루어 지도록 해야 한다. 석간시장에서도 2위였던 J일보가 기습적인 조간 전환 및 섹션신문화로 정상급의 신문으로 성장한 것도 기습적 선제공격의 위력을 잘 보여주는 사례이다.

㈜브랜다임앤파트너즈 황부영